低频、高客单价、周期长的品牌可以如何做好拉新激活循环？

类目：增长创新        发布日期：02-24

购车购房、月子中心、整形、焊接工具……这些较为低频，客单价高，体验历程较长的行业，究竟有什么杀出重围，快速实现增长的策略？蔚来汽车、新氧医疗、尚品宅配、圣贝拉月子中心……Runwise为你拆解五大品牌的拉新激活循环。

你是否觉得“高客单价的产品，往往比低客单价的难卖很多”，而且，在很多情况下， “高客单价的产品往往也是低频的，比如月子中心服务，比如购房购车，比如钻戒……” 那么对于这样低频、高客单价、周期又较长的消费需求，我们可以如何做好拉新-活跃循环，转化更多的用户实现增长呢？以下五个打法我们将在本文展开，欢迎大家在评论区提出自己的看法。

1、社区内容种草：选择目标客群的社交媒体/渠道，以KOC有策略、多频次、多覆盖地创造优质内容种草，提高用户参与度、传播力和注册转化率
2、免费试用体验产品：通过免费提供产品和服务，让有影响力的积累早期种子用户，鼓励分享
3、0元服务激活+数据收集：用户在消费内容后，直接收到后台通知/私聊提醒免费名额，在线预约，留下信息转化为线索
4、社区积分激励：构建即挣即用的积分激励循环，提升用户参与活跃、社交化传播和消费行为习惯养成的有效激励 & 品牌忠诚度
5、智能推荐：利用用户数据和每一次的选择进行精细耕耘，让复购行为自然而然发生，基于用户画像和行为数据选品推荐，极大提升用户活跃度和购买转化率

一、社区内容种草飞轮

内容为王这句话永远不会过时，对于医美这样“硬核”且风险极大的行业来说更是如此。新氧医疗App最初就利用社区化的大量专业医美内容和平台补贴的优惠活动吸引了一大批新用户。

社区的丰富内容展现出了PGC、UGC的多种生态，可以非常“简单粗暴”地把这些内容分为说人话 & 说行话——大多数新氧社区用户生产的内容是从自己的经验出发，分享，这让用户觉得整容整形不再是一件遥远、陌生的事。

社区里既有跃跃欲试的入门小白，也有已经做过手术处于观察期、反弹期的成熟用户，更有25000多名具有资质的整形医生，平台认证的专业品牌，6000多家医美机构入驻。

PGC+UGC贡献内容：超过350万篇“美丽日记”，对用户获取医美咨询、影响购买决策、提升复购率形成有效帮助。当访客浏览，消费内容，逐渐形成印象： 在新氧我可以得到这些知识“新氧很可靠很真实”→想要收藏或参与讨论就必须注册成为用户→彻底被内容激活……

二、免费试用+社交媒体引流

根据克劳锐2020年10月发布的三大平台种草力研究报告：58.8%的用户会在被种草后在评论区询问相关信息；61.5%的受访者表示商品性价比是最终决定购买的主要因素。 这说明：


Yeswelder是国外一家专注焊机焊帽等焊接类目产品的品牌，从B2B转型B2C模式，以直接面向消费者的方式（DTC，direct-to-consumer）触达、转化用户。同样地，这类产品也和医美整形一样“硬核”。那么他们是如何巧妙地利用了免费试用这一点做好社交媒体引流，在焊接工具客群中做出一片天地来的呢？

品牌免费赠送新品 / 拳头产品给 YouTube、ins等油管主，并且不限制其反馈、创作的内容更多 YouTube 油管主、ins博主试用产品 （从几百到几万粉丝）更多油管主发布相关的开箱视频、测评视频；与粉丝互动讨论，鼓励粉丝反馈更多粉丝浏览视频，互动传播，访问官网，以及旗下专注于焊工人群故事的 WhyWeWeld 博客（我焊故我在！）


这只是Yeswelder在社交媒体上的一种打法，但仅靠这个做法，Youtube 这个社交媒体渠道成为了 YesWelder 官网流量第二大来源。Instagram上的视频平均播放量（曝光辐射）也从 5 万到几十万不等。

要知道，在最初这个品牌只能靠谷歌投放广告疯狂烧钱来扩大自己的知名度和影响力，效果并不好。当他们抓住了用户的的分享欲，主动和感兴趣的热心用户合作，他们自然能让用户自发地在社交媒体上为他们提供多种形式的曝光：视频，文章、图片…… 这种做法，在低频的食品消费行业里也适用。 近期大建工厂的爆款饮料品牌元气森林就曾在自己的小程序“元气会员店”里发布新品测评的“体验官”活动——仅需要支付运费，就可以免费尝鲜新品。当时品牌的主要目的不是为了拉新，而是为了加快饮料产品迭代，养了自己的私域用户池，更方便自己进行低成本高效率的测试。 但是你依然可以看到这对于用户拉新的价值，这时候你期望可能不是得到反馈（当然反馈也是一个有利的副产品），而是通过试用这样的免费福利让更多用户自发帮你扩散，「利用」他们在社交媒体上的影响力去传播你的品牌。

三、0元服务激活+精准推荐

0元服务激活+后续跟踪精准推荐转化是家装市场互联网化之后常用的打法，也经过商品宅配、住范儿等新兴品牌的验证。关键在于：通常会用权威&科普的顾问形象占据用户心智。稍微了解过装修的朋友都知道，产品价格普遍较高。“价格空间弹性大，用户也不知道买哪个好”，要做出购买决策，仅仅考货架式电商（天猫、拼多多、京东等）上查看详情页信息是无法进行决策的。 你要么依赖专家，要么依赖好友，但专家不知道哪里找，还是有被骗的可能，身边的人通常也并不具备专业能力。

那么商品宅配作为全屋定制的创新品牌是如何在压缩运营成本的情况下，提升订单转化，实现投资回报率翻倍的用户拉新激活，站稳行业前三的？


不只是家装家居，医疗、购车等低频高价值的消费需求，在真正进行第一次购买之前，用户需要有很多的“心理建设”（展开说说）。如何让用户更踏实，又更快地开始选购？如何让ta相信你的品牌？ 与尚品宅配有着相似的互联网基因的住范儿意识到，大部分的用户都需要一个可靠的专业人士/顾问给出建议。随着私域运营的概念兴起，这样的0元咨询/设计服务往往会与品牌的私域账号联系起来，引导用户通过关注某社媒账号或者是微信号以获得进一步的设计沟通。 在流量红利已经消失的互联网世界里，信任感=流量=消费。有的品牌甚至为自己的私域用户提供一些科普培训课程，不断触达用户刺激消费。

“在购买后，70%的消费者表示愿意在私域进行复购，80%愿意在私域进行分享。其中48%的消费者至少每月购买1次，这是因为私域能营造良好的氛围，树立品牌信任、提供优质服务，这对复购与分享起着正向促进的作用。”

四、社区会员积分体系刺激内容消费、产品服务消费

一个社区想要长期保持活力，必然需要有健康的、能让用户不断回访不断升级的机制。积分可以更省事、更自动化地“驱动”用户做到这一点。近年来处于风口浪尖上的蔚来汽车为什么口碑两极分化，在现有会员中口碑如此好，情怀如此大？

离不开它完全以用户为中心的社区运营。


目前蔚来的会员体系分为2个维度：一个是蔚来值，一个是蔚来积分。 1、蔚来值，决定了用户对蔚来社区的贡献，蔚来值越高，等级就越高，用户在蔚来的重大活动或事件中，话语权就越大。2017年底蔚来app正式推出。用户可以投票决定发布会的城市、打包服务的价钱调整、车身系统…… 2、蔚来积分，则是一种虚拟币，可以用积分来兑换蔚来商城的各种礼品和线下产品等。 Runwise传送门：更详细的拆解请看《蔚来汽车销量增长104%！蔚来用户增长策略是什么？》


社区+积分的玩法，可以说是蔚来的运营模式（涟漪模式）的一个基础，也是蔚来与其他传统汽车品牌不同的地方。从Nio House 线下旗舰店，又称牛屋 到 Nio App 线上社区，到Nio Day 品牌日到Nio Power 换电充电等等，你可以看到蔚来并不是一个只卖车的品牌，他致力于将每一个潜在的用户“吸”进自己的蔚来黑洞，而这个黑洞的引力很大一部分是来自于它社区化的运营服务理念。用户越互动，越投入，购买转化的几率越大，越形成常回来看看的习惯，越有可能变成忠诚客户，甚至自称“精神蔚来员工”保证完成每年推荐多少位好友购车的“KPI”……

蔚来App社区里，70%的活跃群体是老车主，这些老用户又给蔚来推荐了超过60%的新用户；而2020年疫情开始的一年，第一电动研究院的一篇调研报告指出，89%的参与调查的蔚来车主向身边人推荐过蔚来汽车。不管有多少人不看好蔚来，它始终有一帮十分拥护、拥抱这个品牌的老用户，它为自己的消费者提供了足够的情怀和服务，它就是成功的。

五、智能推荐，让复购行为自然而然发生

圣贝拉母婴护理中心建立于2016年，是国内第一家艺术疗养的母婴月子会所。 2018年圣贝拉护理中心与麻省理工大学建立中国女性月子研究中心，关注用户体验的完整历程，专注复购转化。它是如何在月子中心这个医护赛道做到83%的二次消费转化率的？


圣贝拉对数据的重视有着十分明确的目标指引：一切为了提高用户的生命周期价值（Life time value）。因为对于月子中心来说，获客成本本身就不低，生孩子坐月子对于大部分女性来说，绝不是高频消费，且每个人体质、饮食、作息等多方面喜好存在不同，也存在着不同的风险。这就需要品牌给予客户足够智能、个性化且贴合具体客户需求的服务。

目前，圣贝拉月子中心新客户二次消费转化率达83%。旗下轻奢品牌BabyBELLA成立2年，老客户推荐比率达到75%。